技術與廣告的融合永無止境，它永遠是進行時，而不是完成時。文｜廣告手賬

廣告的價值是什么？在不同的時間，這個問題的答案會有變化。一個越發明顯的趨勢是，廣告不再只錨定傳播問題。

隨著廣告和企業生意的交集越來越大，它開始需要同時回應企業在傳播和經營兩個層面的需求。這個趨勢有很多佐證，企業圍繞這個方向的動作也變得越來越多。其中，頗具代表性的進展發生在2017年。當年3月，作為全球******廣告主之一的可口可樂宣布用CGO（首席增長官）取代CMO（首席營銷官），一個字母之差將企業對業績增長的迫切需求展露無疑。

可口可樂任命CGO的動作曾引發廣泛關注

現在，ROI更已經成為廣告主判斷效果的核心指標，而這個指標本身就帶著非常強的生意經營屬性。

當廣告靠攏經營，從生意的角度重新理解廣告即成為必然。

三個問題，三條通路

隨著廣告靠攏經營，有很多新問題衍生出來。

在純傳播層面，企業關心的或許還是聲量夠不夠；但到了經營層面，他們希望同時兼顧起量、成本和穩定性這三個問題。簡單來說，廣告主需要的是更快地獲得流量、付出更低的成本、讓生意變得更可預測。廣告主的訴求是一切廣告活動的起點，自然會引導行業生態的變化。

平臺方如何應對？翻看騰訊的財報，你會發現“技術”是它給出的藥方。

在2023年Q3財報中，除了強調廣告業務實現可觀增長之外，財報還提到其擴展了人工智能模型的參數以提高定向和歸因的準確性，同時亦提及開始向廣告主提供生成式人工智能工具。表面來看，這些都是新的技術進展，但內核卻是廣告向經營靠攏的思路。

騰訊2023年Q3財報重點陳述了廣告技術進展

但一套通用的解題方法論，卻也難以適應復雜多變的場景與行業。對于騰訊廣告而言，有了技術這一藥方后，更需要解決的是如何幫助廣告主“對癥下藥”。這也解釋了為什么騰訊公司副總裁蔣杰，雖然主管工作是騰訊廣告投放平臺和底層技術管理，但最重視的卻是看起來并不那么技術范兒的“行業化”。

什么是行業化？在一次受訪中，蔣杰做了闡釋，他指出就是“對每個行業各自的轉化鏈路要理解透，對每一個行業人群的特征都要洞察到位”。

這是個很重要的思路變化。

以往，像騰訊廣告這樣的平臺提供的都是通用能力，是不同客戶各自需求的******公約數。不管廣告主來自哪個行業、也不管它處于怎樣的發展周期，大家在平臺上調用的能力沒有差別；

但蔣杰口中的“行業化”，所要做的事情顯然不同。他的重點是為不同行業客戶提供更具針對性的解決方案，將廣告能力嵌入公司經營場景。

事實上，各個行業在如何使用廣告這件事上千差萬別。電商商家需要將目標消費者導向銷售場景，廣告扮演流量入口的角色；但依賴線索的廣告主，希望廣告能將高轉化意向用戶沉淀到私域，方便銷售團隊及時推進。

生意鏈路上的差異意味著平臺需要提供更具針對性的技術，“放之四海而皆準”的通用能力不能滿足這樣的需求。更靠攏企業的經營場景，這成為蔣杰提出“行業化”的邏輯。

如果將騰訊廣告在技術探索與“行業化”邏輯構建上的諸多動作歸攏一下，你會發現它主要從營銷目標、營銷周期和營銷鏈路三個方面，幫助廣告主解決起量、成本、穩定性的問題：

（1）營銷目標：回歸“人貨匹配”的經營本質

如何做好廣告？你可能會說是在正確的時間、向正確的人、說正確的話。

這句話正確嗎？正確了一半。為什么？因為它忽略了交易的本質是“人貨匹配”這件事。完整的說法應該是：在正確的時間、向正確的人、說正確的話、賣正確的貨。

舉個例子，當你口渴的時候看到了一條非常精美的含糖可樂廣告，但你本身對健康非常關注，這則令你愉悅的廣告也不會引發后續購買行為。

同樣的道理，即便同樣是女裝，但不同產品仍然存在著非常顯著的風格差異，不同的風格對應著截然不同的人群。要避免人貨錯配，就需要盡力提升系統對人和貨的理解。

當廣告貼近生意后，它的核心任務就是人貨匹配。這一過程中，明確營銷目標對于最終的轉化效果非常重要，這也是騰訊廣告最近幾年發力商品化并廣邀企業進行數據共建的原因。

在提升對人的理解上，除了繼續強化自有數據的梳理和整合外，騰訊廣告也鼓勵企業上傳一方數據。比如在類似重定向和新客拓展（look-alike）這樣的場景中，企業的一方數據對于梳理種子人群特征等非常重要，能夠成為系統理解用戶的有力補充；

而在提升對貨的理解上，騰訊廣告也持續在通過建立商品庫、補充商品數據強化系統對商品的理解，并基于此優化廣告投放。還是以女裝為例，只有對女裝風格有了清楚的識別，才有可能大幅提升人貨匹配的精確度。

此前，騰訊廣告采用的是傳統思路，基于廣告預估轉化進行排序展示；但現在，它開始基于APU（納入商品數據的廣告商品單元）實現更具針對性的人貨匹配。通過商品搜索，某美妝客戶實現了廣告起量率和消耗規模分別提升10%和12%。從數據來看，技術上的演進帶來了明顯的效果提升。

（2）營銷周期：在適合的時間做適合的事

20世紀60年代，經濟學家弗農和威爾斯提出“產品生命周期”，認為產品存在著從導入、成長、成熟到衰退的生命周期。

對廣告投放來說，產品生命周期的不同可能對應著各自的營銷策略。比如在導入期，企業要通過投放盡力讓新品成為爆品；在成熟期，廣告主要動態監測ROI讓廣告支出處于合理水平；而在衰退期，企業需要進行收縮式投放實現利潤******化。而企業這些周期性的增長需求，需要適配不同的廣告能力。

以游戲行業為例，預約是游戲正式上線前決定玩家數量的關鍵環節，這一環節的成敗直接決定著開發者能否回收成本以及后續收益。騰訊廣告推出的游戲全生命周期營銷解決方案“游速通”在去年八月上線了“一鍵預約”功能，幫助游戲客戶快捷積累預約玩家，實現了激活率提升23%和激活成本下降19%的效果。

而在游戲正式首發周期，開發者更多考慮的就是廣告投放的可持續性，這就要求投放后的回收效果更加即時。對應廣告主的這一需求，騰訊廣告在系統策略和模型支撐上發力，實現新游起量效率相較優化前提升140%。

在適合的周期采用適合的策略，客戶不僅需要科學經營意識的提升，更需要手邊有趁手的工具。

（3）營銷鏈路：在乘數效應下提升全鏈效率

現代廣告的發展是個“由點及面”的過程，隨著廣告的全鏈式發展，效果的優劣開始與鏈路的搭建水平強相關。正是因為廣告需要依靠鏈路放大效果，所以廣告也不只是idea之間的競爭，而成為了整個生態資源之間的競爭。

舉個例子，比如對于線索類商家來說，獲得流量只是第一步，能否留量同樣重要。而要留量，就需要在后鏈路流量承接上具有私域沉淀的場景和類似SCRM這樣的長效運營工具，所以決定效果的是鏈路整體的能力。

與其他平臺相比，全生態是騰訊廣告可以倚重的優勢。但是，如何通過有效的鏈路搭建讓不同的生態資源形成合力就成為企業普遍重視的問題。在這個問題上，騰訊廣告的思路是“廣開口、多鏈路、提后效、長經營”，通過經營鏈路的多元化讓企業有條件同時實現即時增長和長效經營。

在借助鏈路將不同資源串聯在一起之后，不少廣告主都獲得了理想的效果：有家居客戶通過搭建微信疊加智能客服的鏈路，實現了整體留資效率的翻倍；某大健康行業客戶的開口成本降低17%；也有房產客戶以通話時長超過30秒作為優化目標尋找高意向用戶，最終讓跑量效果實現了3倍以上的提升。

需要注意的是，當廣告延展為更長的鏈條，每個節點之間的流轉效率對最終效果的影響都是乘數效應——任何微小的效率提升，反映到最終的效果上都會倍增。所以，企業需要謹小慎微地搭建好鏈路，實現經營效率的真正提升。

在以上林林總總的細節中，你會發現技術對廣告效果有著深刻影響。而在騰訊廣告的能力演進中，技術也成為了持續釋放紅利的關鍵驅動力。關于廣告技術的未來想象力

技術與廣告的融合永無止境，它永遠是進行時，而不是完成時。在過去一年，廣告行業涌現出了不少令人激動的新技術進展，而這些進展也讓廣告離經營更近了一步。

總結起來，這些進展都有著一個共同的目標：提高人效。它們將人從繁瑣而重復的低創造力工作中解脫出來，并扎扎實實地提高了整個系統的效率。

在內容生產環節，AIGC是今年******的技術亮點。

一方面，它實現了內容生產的普惠化，讓那些原本不具備設計能力的團隊擁有了將想法落在畫面上的捷徑；另一方面，它也提升了內容生產的整體效率，讓物料的批量化創作和動態優化成為一種可能。

今年，騰訊廣告就發布了名為“騰訊廣告妙思”的一站式AI廣告創意平臺。

廣告主和服務商只需要提供相對有限的提示，就能夠低成本、批量化生成大量高質量的廣告物料，實現創意產能的大幅提升。特別值得注意的是，除了降低物料生成費用和人力，妙思還能實現投放、創意和審核的一體化。由妙思的虛擬人臉圖像就不需要獲得肖像授權，同時也不存在被審核環節駁回的可能。換言之，妙思平臺生成出的廣告物料可以直接用于廣告投放，它讓廣告投放的整個過程變得高度可控。

騰訊廣告妙思系統已可用于廣告物料生產

在投放思路方面，困擾行業已久的“堆基建”問題亟待解決。

什么是“堆基建”？就是優化師們為了獲得更好的投放效果，往往會重復生成大量的投放計劃，而這一模式的問題在于它會將有限的生產力大量拖入低創造力、低效率、低效果工作的漩渦，讓優化師們在“重復造車輪”中疲于奔命。

既然如此，優化師們可不可以改變工作狀態？以前是不行的。從業者往往用“玄學”形容廣告投放的效果，由于廣告系統的計算邏輯相對“黑盒”，因此廣告效果存在高度不確定性。通過大量創建投放計劃，總歸會有“幸運兒”在激烈的流量競爭中跑出來吧？這種想法類似于買彩票時想著高額購買總能中大獎，但結局往往讓企業疲于奔命。

而“堆基建”的弊端還包括不同計劃之間往往各自為政、造成數據稀疏，進而影響廣告效果。如何解決這個問題？騰訊廣告的新做法是為廣告建立“新身份證系統”。通過這個思路，不管廣告主和服務商創建多少廣告，系統都會自動整合和歸并類似廣告，實現稀疏數據的高度整合。

這一技術帶來的效果立竿見影，每萬元人力操作的下降幅度高達83%。更為重要的是，這一技術還推動著系統“由量到質”，也就是優質創意在這套技術邏輯下更容易獲得鼓勵。隨著新廣告ID的推出，從業者們能夠將有限精力用到洞察、創意等更有價值的地方。

而在更具體的廣告投放環節，自動化/智能化是過去一年的大熱詞。

以往的廣告投放工作非常繁瑣，人們需要在系統中設置大量條件，最終才可能獲得相對理想的效果；但是，全球廣告行業近來開始掀起自動化和智能化浪潮，核心思想是讓人們的操作過程能夠盡量簡潔一些，你可以用“自動駕駛”來理解這一輪的投放技術演進方向。

事實上，騰訊廣告也在做類似的技術布局：

在投放操作上，蔣杰就提到借助技術的助力，整個投放系統需要人工操作的環節極大地簡化，比如投放層級從三級縮減為兩級、需要人力設置的項目也從56項降低為33項。與此同時，借助自動出價和自動版位等技術，很多原本需要人工參與的工作都能被機器替代；

在診斷能力上，它也進行了對應的優化。當廣告投放效果不盡如人意時，廣告主和服務商可以通過由AI技術支持的這一能力快速識別異常原因并做出調整。相較于以往依靠人工對繁雜的數據指標進行異常排查，由系統直接給出有價值的調整建議能夠讓廣告投放這件事更具確定性。

冰雪名將格雷茨基在被問到球員生涯如此成功的秘訣時，他回答：“我滑向球將要抵達的地方，而不是它已經在的地方”。企業要抵達的目標是廣告與經營的深度融合，而推動它們滑向這個目標的動力越來越來自于技術。

技術正在加速重構廣告的整體邏輯，加速的方向便是讓廣告和經營深度融合。無論是一站式AI廣告創意平臺騰訊廣告妙思，抑或智能化投放技術的推出，騰訊近年來在技術上的搶先布局，都讓企業贏得了生意經營的“提前量”。